Pesquisa de mercado e concorrentes: o mapa antes da primeira campanha

Imagine uma loja virtual de cadeiras ergonômicas que reserva R$ 3.000 por mês (valor hipotético) para anúncios e já tem a primeira peça pronta: "Cadeira ergonômica com frete grátis". Antes de publicar, o dono abre a Biblioteca de Anúncios da Meta e pesquisa o termo. Aparecem anúncios de vários concorrentes com a mesma promessa, em palavras quase idênticas. A campanha ainda não existe e já está claro que ela entraria na disputa pelo critério mais fácil de copiar: o frete.

Esse é o trabalho da pesquisa de mercado antes da primeira campanha. Não se trata de adivinhar o que funciona, e sim de descobrir onde existe espaço. O método abaixo usa só fontes públicas e gratuitas, cabe em uma semana de trabalho parcial e termina em duas entregas: um mapa de concorrentes e um quadro de oportunidades.

Quem entra no mapa: concorrente direto, indireto e o "nada"

Na loja de cadeiras, o concorrente direto é outra loja que vende cadeira ergonômica para o mesmo tipo de comprador. O indireto resolve o mesmo problema por outro caminho: a mesa regulável, a almofada lombar, a consulta com fisioterapeuta. E existe um terceiro adversário que raramente aparece em planilha, o "não fazer nada": continuar na cadeira velha da sala de jantar.

Kotler e Keller tratam a concorrência pelo olhar do cliente, e não pelo do fabricante. Quem decide a compra compara tudo o que parece resolver a dor, não apenas o que tem o mesmo nome de categoria. Por isso a lista inicial deve misturar cinco concorrentes diretos e três indiretos. Mais que isso vira arquivo morto.

Para encontrá-los, faça três buscas no Google em janela anônima usando as palavras que o cliente usaria ("cadeira para dor nas costas", "cadeira para home office"), anote quem aparece em anúncios e quem aparece no orgânico, e some o que os clientes citarem na conversa ("antes eu olhei tal marca"). Neste ponto, você deve ter uma lista de oito nomes com o endereço do site e o perfil de cada um nas redes.

As seis colunas do mapa de concorrentes

O mapa é uma planilha com uma linha por concorrente e seis colunas. A disciplina está em preencher todas as células com algo observável, não com impressão.

Dois cuidados evitam retrabalho. Primeiro, grave a data de cada consulta e salve uma captura de tela, porque páginas e anúncios mudam sem aviso. Segundo, na coluna de mensagem, copie a frase literal em vez de resumi-la: depois de oito linhas, a repetição salta aos olhos.

Com o mapa preenchido, leia por coluna e não por linha. Na coluna de mensagem, conte quantos concorrentes repetem a mesma promessa e quantos recorrem a palavras vazias, como "qualidade", "excelência" e "atendimento diferenciado", que qualquer empresa assinaria. Na coluna de prova, observe quem mostra algo verificável (prazo de troca, política de devolução, avaliações com detalhe) e quem só afirma. Os grupos de promessas iguais mostram onde a disputa já está saturada; as células vazias indicam o que ninguém está provando.

Uma técnica barata completa o quadro: o cliente oculto. Peça orçamento ou faça uma pergunta de pré-venda a dois ou três concorrentes, como faria um comprador comum, e anote o tempo de resposta, o tom e o que eles perguntam de volta. Identifique-se normalmente se for questionado e não pressione ninguém a fornecer informação confidencial. O que importa é a experiência que o cliente tem antes de comprar, e ela raramente aparece em site ou anúncio.

O que cada fonte pública mostra, e o que não mostra

O Google Trends mostra o interesse relativo por um termo ao longo do tempo e por região, numa escala de índice, e não o número de buscas. Serve para saber se o assunto está crescendo, caindo ou sazonal, e para comparar dois termos entre si. Não serve para estimar demanda em unidades.

A Biblioteca de Anúncios da Meta lista anúncios ativos de uma página no Facebook e no Instagram, com o texto, a imagem ou o vídeo e a data de início. O Google mantém um centro de transparência de anúncios com consulta por anunciante, que permite ver criativos veiculados por empresas verificadas. Em ambos os casos, o que falta é o que mais interessa: orçamento, público e resultado de cada anúncio. Um anúncio que roda há meses é um indício de que alguém continua pagando por ele, não uma prova de que dá retorno.

Há ainda uma limitação que a literatura de marketing costuma pular: o Search Console de um concorrente não existe para você. Ninguém de fora enxerga as consultas que levam tráfego a um site que não é seu. Ferramentas de terceiros que estimam tráfego de sites alheios trabalham com modelos e amostras, e é prudente tratar os números como ordem de grandeza, nunca como dado. Em dúvida, prefira o que é observável: o que aparece na primeira página, o que está sendo anunciado, o que os clientes escrevem.

As avaliações públicas (Google Maps, marketplaces, páginas de reclamação) são a fonte mais subestimada. Leia as de duas e três estrelas: costumam ser as mais específicas, porque quem escreve já gostou o bastante para detalhar o que faltou. Na loja de cadeiras, imagine que várias avaliações citem "difícil de montar" e "manual confuso". Isso é uma lacuna com evidência, escrita pelo próprio mercado.

Cinco conversas com clientes valem mais que vinte abas abertas

O mapa mostra o que os concorrentes dizem. Só o cliente revela o que pesou na decisão. Rob Fitzpatrick, em The Mom Test, defende perguntar sobre o passado concreto: "como foi a última vez que você comprou uma cadeira?" rende fatos, enquanto "você compraria uma cadeira assim?" rende gentileza.

Converse por 20 minutos com cinco pessoas que compraram recentemente de você ou de concorrentes, mais duas que pesquisaram e desistiram. Quatro perguntas bastam:

1. O que estava acontecendo quando você começou a procurar?
2. Quais opções você comparou, e o que fez cada uma ser descartada?
3. O que quase te fez adiar ou desistir da compra?
4. Se pudesse mudar uma coisa em tudo o que viu, qual seria?

Combine consentimento antes de gravar e diga para que o material será usado. Se as anotações identificam pessoas, a LGPD (Lei 13.709/2018) se aplica: finalidade clara, só o necessário e guarda segura. Isso não substitui orientação jurídica.

Ferramentas de IA, como ChatGPT, Claude ou Gemini, ajudam a agrupar as respostas por tema, desde que você cole apenas anotações sem nome, telefone ou qualquer dado que identifique o entrevistado. Peça sempre a frase literal que sustenta cada tema e confira se ela existe nas anotações. A ferramenta organiza; quem decide o que a conversa significa é você.

Depois, cruze as respostas com o mapa. Quando o cliente diz "ninguém explicou como regular a altura" e nenhuma linha da coluna de mensagem fala disso, a lacuna deixa de ser hipótese.

Do mapa ao quadro de oportunidades

O quadro de oportunidades é uma tabela curta, com quatro colunas: lacuna observada, evidência, esforço para ocupá-la e risco. A regra de entrada é rígida: nenhuma lacuna entra sem pelo menos duas fontes de tipos diferentes, por exemplo um anúncio e uma avaliação, ou uma entrevista e uma busca.

Kotler e Keller descrevem o posicionamento como a escolha do que ocupar na cabeça do cliente em relação aos concorrentes. O quadro é a versão operacional disso: em vez de declarar "somos a melhor opção", você escolhe uma ou duas apostas ancoradas em evidência e as transforma em tema de anúncio, página e conteúdo. A segunda aposta vale como reserva, não como segunda campanha.

Onde o mapa engana

Uma lacuna pode existir porque ninguém quer aquilo. No entanto, o quadro não distingue por si só "espaço vazio" de "espaço abandonado". A forma de reduzir o risco é testar barato, com uma página e um anúncio pequeno, antes de reorganizar a empresa em torno da aposta.

Existe também o viés de seguir o líder. Se o mapa mostra que os maiores concorrentes anunciam em determinado canal, é tentador concluir que o canal funciona para você. Por outro lado, eles podem ter margem, marca e histórico que você não tem. Ainda assim, o mapa continua útil, desde que seja lido como lista de perguntas e não de respostas.

Há ainda o problema da amostra. Cinco entrevistas e oito concorrentes não formam uma pesquisa estatística, e tratar o resultado como representativo do mercado inteiro é o erro mais caro do método. Ele serve para decidir o que testar primeiro, e a medição posterior diz se a hipótese se sustenta. Por isso o quadro registra o risco de cada aposta ao lado da evidência: a honestidade sobre o que se sabe e o que se supõe é parte do entregável.

Por último, a validade é curta. Preços, anúncios e avaliações mudam; revise o mapa a cada trimestre e sempre que um concorrente lançar algo que mexa na sua mensagem. O próximo passo natural é transformar a linguagem dos clientes em termos de busca, tema de SEO para negócios, com palavras-chave e intenção de busca. E, para saber em que etapa cada aposta atua e qual métrica a acompanha, vale desenhar o funil AARRR do negócio em uma folha.

Para praticar o método com acompanhamento, conheça os cursos da academia.